کسب‌وکارهای نوپا: چرا علیرغم حضور هوش مصنوعی درآمد تبلیغات محیطی روبه افزایش است؟طبق گزارش WPP، یکی از شرکت‌های تبلیغاتی پیشرو در جهان، انتظار می‌رود درآمد تبلیغات محیطی در سال ۲۰۲۶ با ۵ درصد افزایش به ۵۷.۵ میلیارد دلار در سطح جهانی برسد و سپس در سال ۲۰۲۷، ۵.۳ درصد دیگر رشد کند. تا سال ۲۰۳۱، این گروه اندازه کل بازار را ۷۳.۷ میلیارد دلار پیش‌بینی کرده است. WPP این رشد را یک «ناهنجاری ساختاری» می‌نامد: در حالی که سایر رسانه‌های تبلیغاتی سنتی، مانند رادیو، تلویزیون و چاپ، به عنوان درصدی از هزینه‌های جهانی در حال کاهش هستند، OOH جایگاه خود را حفظ کرده است. در بازار جهانی تبلیغات ۷۲۰ میلیارد دلاری در سال، پلتفرم‌های دیجیتال بیشترین سهم را از هزینه‌ها دارند. پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک و گوگل نیمی از بازار را تشکیل می‌دهند. این پلتفرم‌ها به گونه‌ای طراحی شده‌اند که کاربران را به کلیک روی وب‌سایت‌ها و خرید محصولات یا خدمات ترغیب کنند. در کنار اینها، پلتفرم‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT و Gemini هستند که شروع به جاسازی تبلیغات در پاسخ‌ها کرده‌اند، بازاری که انتظار می‌رود تا سال ۲۰۳۱ از ۱۰۰ میلیارد دلار فراتر رود، در حالی که امروز تنها ۵ میلیارد دلار است.
تصویر: جان کیبل/گتی ایمجز
واقعیت این است که هیچ‌کس به‌درستی نمی‌داند آیا افراد واقعاً تبلیغات نمایش‌داده‌شده در این پلتفرم‌ها را می‌بینند یا خیر. کلاهبرداری بسیار شایع است و امروزه بیش از نیمی از کل ترافیک آنلاین را ربات‌های هوش مصنوعی تشکیل می‌دهند. برآوردها متفاوت است، اما به‌طور میانگین، آمارها نشان می‌دهند که از هر ۳ دلاری که تبلیغ‌دهندگان به‌صورت آنلاین هزینه می‌کنند، ۱ دلار به دلیل کلاهبرداری یا تعاملات غیرانسانی هدر می‌رود. در برخی موارد، این رقم به ۱.۵ دلار از هر ۳ دلار می‌رسد.
تبلیغات همواره با میزانی از چنین «هدررفتی» (Leakage) مواجه بوده است، اما سطح فعلی آن بی‌سابقه است. تبلیغات محیطی (OOH) به‌خوبی این خلأ را پر می‌کند. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند مکانی خاص — مثلاً ایستگاه متروی «بانک» (Bank) در منطقه تجاری لندن — را انتخاب کنند و مطمئن باشند که در جایی حضور دارند که روزانه ده‌ها هزار نفر از آن عبور می‌کنند. اگرچه هدف‌گیری مخاطبانی خاص در مکانی مشخص از طریق تبلیغات دیجیتال ساده به نظر می‌رسد، اما هرگز تضمینی وجود ندارد که آن فرد یا دستگاه دیجیتال واقعاً در همان‌جایی باشد که ادعا می‌کند. جابه‌جا کردن مکان‌هایی مانند ایستگاه‌ها، فرودگاه‌ها یا مراکز خرید — که معمولاً سودآورترین بیلبوردهای تبلیغات محیطی در آن‌ها قرار دارند — کار دشواری است. ورزشگاه‌ها نیز گزینه‌های بسیار مناسب دیگری هستند.
این بدان معنا نیست که تبلیغات محیطی به قیمت شکست تبلیغات دیجیتال در حال پیروزی است؛ بلکه بخشی از یک مجموعه ابزار تبلیغاتی محسوب می‌شود. تبلیغات محیطی عمدتاً برای ایجاد دیده شدن (Visibility) و برندسازی به کار می‌رود و به افزایش آگاهی نسبت به برند کمک می‌کند؛ این امر احتمال آن را بالا می‌برد که دفعه بعد که تبلیغ مشابهی را به‌صورت آنلاین می‌بینید، روی آن کلیک کنید. همان‌طور که تحلیلگران موسسه «برنبرگ» (Berenberg) اشاره می‌کنند، تبلیغات محیطی پاسخی به این «نیاز حیاتی برای تمایز برند» است، به‌ویژه در شرایطی که هوش مصنوعی به‌سرعت محتوا را به کالایی یکسان و معمولی (Commodity) تبدیل می‌کند.
شرکت «جی‌سی‌دکو» در واقع بنیان‌گذار بازار تبلیغات محیطی است. در سال ۱۹۶۴، «ژان-کلود دکو» مفهوم «مبلمان شهری» را ابداع کرد و با تأمین مالی از طریق تبلیغات، ایستگاه‌های اتوبوس را در شهر لیون فرانسه راه‌اندازی نمود. دو سال بعد، این شرکت اجرای همین طرح را در سراسر اروپا آغاز کرد. از آن زمان تاکنون، این کسب‌وکار همگام با صنعت تبلیغات رشد کرده است. این شرکت با همکاری دولت‌های محلی، آژانس‌های تبلیغاتی، مشتریان و طراحان برجسته جهانی – همچون «نورمن فاستر» – به طراحی و ایجاد مبلمان شهری و فضاهای تبلیغات محیطی (OOH) پرداخته است؛ به‌گونه‌ای که این سازه‌ها با محیط پیرامون هماهنگ باشند و از فضاهایی استفاده کنند که در غیر این صورت بدون استفاده باقی می‌ماندند.
امروزه، خانواده «دکو»- بنیان‌گذاران این مجموعه – همچنان مالکیت بخش عمده‌ای از کسب‌وکار (۶۶ درصد از طریق شرکت هلدینگ JCDecaux Holding SAS) را در اختیار دارند. این شرکت با در اختیار داشتن ۱۲ درصد از سهم بازار جهانی تبلیغات محیطی، بزرگ‌ترین بازیگر مستقل در این حوزه محسوب می‌شود. فرانسه همچنان بزرگ‌ترین بازار این شرکت است و ۱۷ درصد از درآمد آن را تشکیل می‌دهد؛ پس از آن بریتانیا (۱۱ درصد) و ایالات متحده (۸ درصد) قرار دارند. سایر کشورهای اروپایی ۳۰ درصد، منطقه آسیا-اقیانوسیه ۲۱ درصد و دیگر نقاط جهان ۱۴ درصد از درآمد این شرکت را به خود اختصاص داده‌اند. بخش «مبلمان شهری» بزرگ‌ترین منبع درآمدی این گروه است که اندکی بیش از ۵۰ درصد از فروش و ۶۶ درصد از سود پیش از بهره، مالیات، استهلاک و کاهش ارزش دارایی‌ها (EBITDA) را شامل می‌شود.
بهره‌برداری از دارایی‌های تبلیغات محیطی، فعالیت چندان سرمایه‌بر یا نیازمند منابع سنگین نیست. این شرکت در چند سال اخیر حاشیه سود EBITDA نزدیک به ۲۰ درصد را گزارش کرده است و بانک «برنبرگ» (Berenberg) پیش‌بینی می‌کند که این رقم تا سال ۲۰۲۸ به ۲۲.۲ درصد افزایش یابد. اگرچه این گروه بدهی‌هایی دارد، اما با توجه به اینکه میزان بدهی معادل ۱.۱ برابرِ EBITDA است، این بدهی در سطح قابل‌مدیریتی قرار دارد. علاوه بر این، با پیش‌بینی جریان نقد آزاد ۳۳۶ میلیون یورویی در سال ۲۰۲۵ که تا سال ۲۰۲۸ به ۳۵۴ میلیون یورو خواهد رسید، تحلیلگران معتقدند که این شرکت در مسیر تسویه کامل بدهی‌های خود طی سه سال آینده قرار دارد.
با این حال، احتمالاً به این دلیل که این گروه به دنبال معاملات در بازارهای مختلف، در محدوده حدود ۱۰۰ میلیون یورو – یا حدود ۵۰٪ از جریان نقدی آزاد سالانه پس از سود سهام – است. حتی بدون این معاملات، برنبرگ معتقد است که این گروه می‌تواند در سال‌های آینده، خط تولید خود را مطابق با بازار رشد دهد، به طوری که Ebitda تعدیل شده به لطف رشد حاشیه سود، سریع‌تر افزایش یابد – ۶٪ تا ۹٪.
حتی پس از ۷۰٪ افزایش در سال جاری، سهام با ارزش نسبتاً کم ۱۷.۱ برابر سود آتی و بازده جریان نقدی آزاد ۶.۶٪ معامله می‌شود. به نظر نمی‌رسد که این موضوع هیچ توجیهی برای رشد یا معاملات احتمالی اضافی آن ارائه دهد. بر اساس تخمین‌های برنبرگ برای سال ۲۰۲۸، JCDecaux با ۱۴.۴ برابر سود و بازده جریان نقدی آزاد ۷.۲٪ در حال فروش است. سهام نیز ۳٪ بازده دارد.
«جی‌سی‌دکو» به خاطر ترازنامه بسیار قوی، جریان نقدی آزاد و حضور در بازاری که پر از ریسک مرتبط با هوش مصنوعی است، برجسته است و به نظر می‌رسد که در برابر هجوم دیجیتال، خود را حفظ کرده است.
گروه کسب وکار
افزودن دیدگاه